Verführung im Supermarkt: Weshalb du die Schokolade kaufst, obwohl du weißt, dass der Apfel gesünder ist!

Es ist kein Heureka-Moment wenn wir erfahren, dass ein Apfel gesünder ist als Schokolade oder ein Glas Cola. Doch wenn wir im Leben all unsere Vorsätze in Tat umsetzen würde, dann bräuchtest du diesen Blog nicht lesen. Denn wieso kaufen Menschen trotz guter Vorsätze – im Supermarkt angekommen – immer wieder ungesundes Zeug ein, obwohl sie wissen, dass es ungesund ist? Wieso tun wir nicht einfach was besser für uns ist? Dies rein auf die „Gewohnheit“ herunterzubrechen wirkt auf den ersten Blick plausibel. Doch da steckt mehr dahinter.

 

Wenn Wissen nicht genug ist

Um zu verstehen, weshalb wir trotz unseren enormen Wissens in Zeiten von Wikipedia, Google und allzeitbereiten Apps immer wieder in dies selbe Falle tappen (es sei denn du hast dich sehr gut selbst unter Kontrolle) und tagtäglich impulsiven Käufen neigen die wir wissentlich gar nicht benötigen, ist es auch wichtig unser Gehirn zu verstehen. Unser Wissen sollte uns im Grund ja helfen um die jeweils beste Entscheidung zu treffen. Und wenn du abnehmen willst, dann wäre der Apfel sicher sinnvoller als der Schokopudding. Oder? Doch wieso greifen wir im Supermarkt dann dennoch zur ungesunden Alternative oder überhaupt zu Dingen die wir wissentlich nicht brauchen?

 

Verstand vs. Emotion

Der Wissenschaft und zahlreichen Gelehrten der Menschheitsgeschichte sei Dank, dass wir heute verstehen wie unser Gehirn funktioniert. Zum Einen ist es plastisch Veränderbar (wodurch Menschen auch nach Schädelhirntraumen oder der Zerstörung von Teilen des motorischen Kortex wieder das „Gehen neu lernen“) und zum Anderen lässt es sich in funktionale Systeme einteilen.

Zwei dieser Systeme sind das kognitive bzw. das emotionale System. Manchmal arbeiten die beiden Systeme zusammen, und manchmal konkurrieren sie gegeneinander. Diese Konkurrenzsituation dieser beiden Gehirnsysteme (siehe auch:  Der innere Schweinehund: Der ewige Kampf zwischen Wille und Impuls!) lässt sich im Supermarkt auch gut demonstrieren. Unser emotionales System reagiert eher schnell und scheinbar automatisch. Wenn unser emotionales System sich für ein Produkt entscheidet, dann neigen wir eher zu Impulskäufen. Wenn unser Verstand (also das kognitive System) aktiv ist, dann neigen wir eher zu Käufen bei welchem wir auf unser Wissen zurückgreifen.

Schokoriegel

Die Wirtschaft nutzt das Wissen über das Gehirn um Impulskäufe anzuregen

Das Wissen über unser Gehirn und unser Konsumverhalten machen sich die Wirtschaftsbosse, Marketingstrategen und Supermarkt-Kettenbesitzer natürlich zu nutze. Wir werden wissentlich manipuliert – indem unsere Konsumentscheidungen bewusst beeinflusst werden. Von der Fernsehwerbung bis zur Supermarktkassa. Genau genommen versuchen Marketingstrategen (und andere Expertengruppen) unser Verstands-System zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung vorübergehend abzuschwächen. Humbug? Wie das funktionieren soll? Einfacher als du denkst, und jeden kann es treffen:

In einem Experiment untersuchten Psychologen, für welche Produkte sich der Konsument entscheidet, wenn seine Informationsverarbeitungskapazität (insbesondere dem kognitiven System) schwach ist. Dazu wurden die Versuchsteilnehmer gebeten zwischen dem leckeren Schokoladenkuchen und der gesunden Alternative, dem Fruchtsalat zu wählen. Die meisten wählten den Schokoladenkuchen. Und das obwohl alle wissen, dass der Fruchtsalat gesünder ist. Wie kommt das? Im Experiment bekamen die Versuchsteilnehmer Denkaufgaben, während Sie den Fruchtsalat oder den Schokoladenkuchen wählten. Jene Gruppe mit den schwierigen Denkaufgaben neigte eher zum Schokoladenkuchen. Die Gruppe mit den einfachen Denkaufgaben neigte eher zum Fruchtsalat? Wieso? Ja ganz einfach, weil die Gruppe mit den einfachen Denkaufgaben noch den Verstand (bzw. das Wissen abrufen, dass der Fruchtsalat die bessere Wahl ist) zur Entscheidung nutzen konnte. Demgegenüber war die Gruppe mit den schweren Denkaufgaben so sehr mit den Denkaufgaben beschäftigt, dass sie den Schokoladenkuchen aus einem Impuls (bzw. aus „dem Herzen“) heraus wählten.

Wie Marketingstrategen Kinder manipulieren und was Eltern dagegen tun können, findest du auch im Artikel Werbekompetenz: So schützen Sie ihre Kinder von den Manipulationsmethoden der Spielzeug-Werbeindustrie!

 

Wie du direkt im Supermarkt zu Impulskäufen verführt wirst

Preisschild

Mitten im Supermarkt wird dein Verstand manipuliert! Genauer gesagt wird er abgeschwächt indem du laufend abgelenkt wirst und du mit Reizen überflutet wirst. So kann dein Verstand nicht mehr konzentriert arbeiten und dein emotionales System (da wohnt auch der Schweinehund) wird dominant – du tätigst Impulskäufe oder was „dein Herz begehrt“ – und nicht was du tatsächlich zum Leben brauchst. Das ist ABSICHT!!!

Beispiele was Supermärkte tun um deinen Verstand abzulenken:

  • Musik im Supermarkt
  • Displays
  • zahlreiche bunte Werbetafeln
  • Preisangebotsschilder
  • lange Wartezeit beim Förderband (um die „stressige Wartezeit“ zu überbrücken könntest du ja noch schnell einen paar Schokoriegel vom Regal vor dem Förderband in den Einkaufswagen legen

 

 

Meine Tipps als Mentalcoach um die „Impulskauffalle“ zu bewältigen

Einkaufsliste

Gleich vorweg: Unabhängig davon ob du nun in einen Einkaufstempel oder Supermarkt gehst. Ein paar Tipps von mir (und auch wenn sie gut sind!) werden nicht sofort reichen um der „Impulskauffalle“ Herr zu werden – hier handelt es ja wieder um explizites Wissen (was im Supermarkt ja abgeschwächt wird). . Deshalb gilt es diese Tipps nicht nur zu „wissen“, sondern sich dies auch anzueignen, zu trainieren und anzuwenden:

  • Schreib dir vor dem Einkaufen „in Ruhe“ eine Einkaufsliste mit jenen Dinge die du auch wirklich brauchst
  • Sei dir vor dem Betreten des Supermarkts stets darüber bewusst, dass im Supermarkt Impulskäufe angeregt werden sollen
  • Wenn du dich beim langen Warten am Förderband gestresst fühlst atme tief durch (Bauchatmung) und stelle dir deinen nächsten Strandurlaub.. eben ein wenig Tagträumen 😉 um die stromgeladene Wartezeit wie im Flug zu überbrücken
  • Trainiere deine Achtsamkeit sowie deine Willenskraft
  • Achte auf regelmäßige Entspannung. Bedenke, dass psychischer Stress deinen Verstand beeinträchtigt und deine Entscheidungen beeinflussen.

 

Weitere Tipps findest du in der kostenlosen Broschüre „Zum Kaufen verführt – Einführung in die Tricks der Marketingstrategen!„, welche von Experten im Auftrag der Arbeiterkammer entwickelt wurden.

 

Zwecks Diskussion:

  • Wie erlebst du längere Aufenhalte im Supermarkt oder Einkaufstempel?
  • Mit welchen Strategien vermeidest du Impulskäufe im Supermarkt?

 

Verwendete wissenschaftliche Literatur:

  • Shiv, B. & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 26, 278-292.
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Mario Schuster

Mario Schuster ist Arbeits- und Sportpsychologe sowie zertifizierter Mentaltrainer im Leistungssport. Zudem ist er ein praxiserfahrener Sportwissenschafter und hat am 1.Jänner 2017 das Unternehmen Mental Synergy gegründet. Mit diesem hat er sich zum Ziel gesetzt, das Training mentaler Kompetenzen in Sport und Wirtschaft zu etablieren.

2 Gedanken zu „Verführung im Supermarkt: Weshalb du die Schokolade kaufst, obwohl du weißt, dass der Apfel gesünder ist!

  • 14. März 2018 um 18:04
    Permalink

    Jan Becker hat genau zu diesem Thema ein spannendes Experiment durchgeführt – es ging darum, ob es ihm gelingt, 2 Personen genau 6 bestimmte Artikel kaufen zu lassen. Er hat dazu den Supermarkt präpariert und verschiedene Mechanismen von Anchering bis zu spezieller Beleuchtung etc. eingesetzt. Natürlich hat das ganze besser funktioniert als erwartet. Beim Schoko-Kuchen/Fruchtsalat Experiment wär ich mir aber nicht so sicher, ob das nicht auch mit dem erhöhten Kalorienverbrauch beim Denken zu tun hat – Industriezucker erhöht den Blutzuckerspiegel ja doch deutlich rascher als Obst.

    Antwort
    • 17. März 2018 um 11:34
      Permalink

      Lieber Ritschie Pettauer,

      vielen Dank für deinen Beitrag. Die Möglichkeiten der Beeinflussung, welche die Konsumentenverhaltensforschung/Wirtschaftspsychologie kennen, sind in der Tat sehr einflussreich. Diese „Tricks“ funktionieren vor allem deshalb, da sie auch unbewusste Mechanismen zunutze machen. Das heißt der Konsument weiß gar nicht, dass er beeinflusst wurde.

      Dein Argument mit dem Zucker ist ja auch ein ganz ein wichtiges, vor allem deshalb, weil die Selbstregulationsforschung ja zeigt, dass der Zuckerspiegel im Gehirn der größte Einflussfaktor für die Willenskraft ist. Wobei die Selbstregulationsforschung (Replikationskrise) sich ja aktuell auch in einer großangelegten Studie selbst hinterfragt (oder dann eben wieder bestätigt). Mittlerweile weiß die psychologische Wissenschaft zumindest, dass die Willensmechanismen, doch etwas komplexer ist, als bisher angenommen. Warte schon mit Spannung auf die Ergebnisse.

      Übrigens hab ich mir auch dein Webprojekt angesehen. Finde es ein sehr gutes Projekt (das Design spricht mich auch an) mit wertvollen Inhalten. Vor allem der Beitrag mit den Fake-Accounts ist sehr nützlich.

      lg Mario

      Antwort

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