Der Licensing Effect: Machen uns „Grüne Produkte“ zu besseren Menschen?

Macht es dich zu einem besseren Menschen wenn du statt konventionellen Produkten lieber nachhaltige Produkte kaufst? Jein! Denn auf der Einen Seite tust du etwas Gutes für die Umwelt im Sinne der Nachhaltigkeit wenn du das „grüne Produkt“ kaufst, doch infolge des umweltschonenden Einkaufs kann die gute Tat zu einem destruktiven Paradox führen. Es kann sein, dass du dich nach dem umweltschonenden Kauf egoistischer verhältst als vorher. Wie es dazu kommt, verrate ich dir in diesem Beitrag. Erfahre nun mehr über den Licensing Effekt.

Der Kauf nachhaltiger „Grüner Produkte“ ist deine Entscheidung

Wie du zu einer Kaufentscheidung zwischen nachhaltigen (z.B. Waschmittel auf biologischer Basis) und konventionellen Produkten (z.B. Waschmittel auf chemischer Basis) triffst, basiert auf mehreren Faktoren. Neben dem Preis und der Produktqualität (z.B. „das Waschmittel macht sauber“) zählen in der psychologischen Forschung vor allem auch soziale Normen und Werte, moralische Werte (in Bezug auf globale Nachhaltigkeit) und Glaubenssätze (z.B. „chemische Waschmittel belasten das Grundwassersystem). Als Konsument wirst du ständig den komplexen und vielfältigen Werbeinformation und Medienberichten über verschiedene Produkte ausgesetzt. Und letztlich kommst du immer wieder in die Situation, in denen du dich entweder für ein konventionelles Produkt (häufig billiger) oder die nachhaltige Alternative entscheiden musst.

 

Wie wird sich der Minion entscheiden? Kauft er nachhaltige Produkte und wird dann kriminell?
Was passiert wenn ein Minion nachhaltige Produkte einkauft?

 

Der Kontakt zu grünen Produkten macht dich zum „besseren Menschen“

Die Studie (Mazar & Zhong, 2010) die ich als Basis dieses Beitrag herangezogen habe zeigt, dass der Kontakt zu „grünen Produkten“ – also in Form von Werbeinformation, Sehen des Produkts im Regal/Internetshop – in der Regel eine Art „moralisches Gefühl“ in dir auslöst. Dieses hat zur Folge, dass du dich unmittelbar danach altruistischer verhältst, als wenn du ein „nur“ ein konventionelles Produkt (also nicht so nachhaltig oder vielleicht sogar umweltschädlich) präsentiert bekommst. Bei letzterem besteht sogar die Gefahr sich egoistischer zu verhalten.

 

apple-juice-1055331_1280
Was löst dieses Bild in dir aus?

 

Der Kauf von grünen Produkten macht dich zum „schlechteren Menschen“

Wie sieht nun der „Kauf“ von nachhaltigen Produkten gegenüber dem Kauf von konventionellen (also nicht nachhaltigen oder umweltschädlichen) Produkten aus? Personen, die ein „grünes Produkt“ kaufen, tun dies zunächst auch aus altruistischen Motiven heraus. Doch entgegen der „bloßen Betrachtung“ führt der Kauf eines nachhaltigen Produktes dazu, dass du dich danach egoistischer verhältst als vorher. In der Studie wurde sogar gezeigt, dass dieses egoistische Verhalten sogar zu schummeln und betrügen führen kann.

 

Limits_Licencing_Effect
Wie weit führt der „Licensing Effect„? (übertriebene Darstellung)

 

Der „Licensing Effect“: Wer Gutes tut, braucht nichts Gutes mehr tun

Um das paradoxe Ergebnis zu verstehen, ist es auch wichtig den „Licensing Effect“ zu verstehen. Sinngemäß versteht man darunter das Phänomen, dass man sich nach einer guten Tat auch mal eine „schlechte Tat“ erlauben darf. Frei nach dem Motto: „Ich habe ja heute schon was Gutes getan, also habe ich mein Soll schon erfüllt.“ Und dieser Gedanke wäre repräsentativ für eine Art „Moralkonto“.

Wie sieht das nun im Detail aus? Stell dir vor du kaufst nun aus moralischen oder sozialen Standards heraus ein nachhaltiges Produkt. Damit erfüllst du nun deine eigenen moralischen Erwartungen über dich selbst. Und da du nun schon etwas Gutes für die Umwelt getan hast, erlaubst du dir ironischerweise nun UNBEWUSST (!!!) dich in anderen Bereichen egoistischer zu verhalten. Diese fragwürdige Verhalten kann sich neben dem Verschaffen finanzieller Vorteile (z.B. durch Betrug oder Diebstahl –> Anm.: bitte hier nicht pauschalisieren; danke) auch darin äußern, dass dein nächster Kauf umweltschädlicher ausfällt, als wenn du gleich das chemische konventionelle Waschmittel gekauft hättest.

 

Green_Licensing_Effect
Die Darstellung ist an das Experiment von Mazar und Zhong (2010) angelehnt;Grafische Darstellung: Mario Schuster

 

 

 

 

  •  

Licensing Effekt bei Weltenbummlern: Im Alltag TOP, im Urlaub FLOP

Unerfreulicherweise ist dieses Verhalten auch häufig bei Menschen anzutreffen, welche sich generell für Klimaschutz und Umweltschutz einsetzen. So gibt es eine Vielzahl an Menschen, welche in ihrem Alltag relativ umweltbewusst leben, aber regelmäßig mittels Langstreckenflügen die Welt bereisen und somit ihren biologischen Fußabdruck in die Höhe treiben zu lassen. Und ein einziger Langstreckenflug ist hinsichtlich der Schadstoffbelastung auch eine massive Belastung für die Umwelt. Man könnte dies auch als selektives Licensing bezeichnen.

Wie schädlich eine Flugreise ist, kannst du auch auf QUARKS berechnen lassen.

Ruh dich nicht auf deinen „ethischen Lorbeeren“ aus!

Also im Grunde handelst du GUT im Sinne der Umwelt, wenn du dich für den Kauf „grüner Produkte“ entscheidest. Doch achte darauf, dass du dich nicht auf deinen „ethischen Lorbeeren“ ausruhst, für die Umwelt ist genug zu tun. Der Licensing Effekt wirkt und kann jeden betreffen:

Es reicht nicht „BIO“ oder „Klimawandel“ zu schreien; oder dein Facebookprofilfoto mit einem „Atomkraftneindanke“-Logo zu verzieren, welches du mit deinem „stromfressenden I-Phone“ hochlädst. Handle authentisch und integer, anstatt dich mit einer ethischen Fassade auszustatten. Halte deine persönlichen Standards auch nach einer „moralischen (Kauf)-Leistung“ hoch. Halte deine sozialen und moralischen Standards hoch und sei fair. Der Umwelt, der nächsten Generation, als auch deinen Mitmenschen gegenüber. Und vor allem bleib dir selbst treu! 🙂

 

Verwendete Literatur:

  • Mazar, N. & Zhong, C. (2010). Do Green Products Make Us Better People?. Psychological Science, 21(4), 494-498.

 

Mario Schuster

Mario Schuster ist Arbeits- und Sportpsychologe sowie zertifizierter Mentaltrainer im Leistungssport. Zudem ist er ein praxiserfahrener Sportwissenschafter und hat am 1.Jänner 2017 das Unternehmen Mental Synergy gegründet. Mit diesem hat er sich zum Ziel gesetzt, das Training mentaler Kompetenzen in Sport und Wirtschaft zu etablieren.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

*