Wieso treffen wir Kaufentscheidungen für Dinge die wir gar nicht brauchen?

Wenn wir Alltägliches einkaufen oder bedeutungsvolle Investitionen tätigen, wollen wir natürlich auch immer gute Kaufentscheidungen treffen. Doch ob die Kaufentscheidung die Richtige war oder nicht, stellen wir oft erst im Nachhinein fest. Wie kommt es, dass wir Dinge kaufen, wo wir im Nachhinein feststellen, dass wir diese gar nicht brauchen? Wie kommt es dazu, dass wir immer wieder dieselben Fehlkäufe machen die letztlich verschimmeln, im Abfall landen oder nur von den Kleidermotten gesehen werden? Diese Fragen werde ich in diesem Beitrag aus der Sicht von Entscheidungssituationen beleuchten. Im Speziellen geht es in diesem Beitrag auch um die psychologischen Phänomene „diversification bias“ (Abwechslungsverzerrung) und „variety seeking“.

Die Falle variantenreicher Vorratskäufe bei Kaufentscheidungen

Der ideale Fall würde ja so aussehen: „Wir kaufen was wir brauchen!“ Wenn ich heute zu Mittag meinen Fisch mit Reis plane, dann kaufe ich auch nur jenes ein, was ich dafür brauche. Ich esse alles auf und es bleiben auch keine Zutaten über. Ich habe den Einkauf gut geplant. Doch wie sieht es aus, wenn wir nicht nur für heute Mittag, sondern gleich langfristig für die Zukunft einkaufen?

Wenn wir im Supermarkt unseren nächsten „Großeinkauf“ machen, dann treffen wir auch Entscheidungen für die Zukunft. Wir treffen Entscheidungen, was wir heute Mittag, heute Abend, am Wochenende oder nächste Woche essen werden. Wir kaufen für alle Fälle ein, damit unser geliebter Lieblingspudding – Vanille – bei unserer Lieblingsserie am Dienstagabend ja nicht fehlt. Der Pudding könnte fehlen! Der Pudding!!!

 Ja, es darf uns ja nichts fehlen… was wäre das für ein Ärgernis, wenn wir dann doch mal lieber ein Tiramisu hätten und im Kühlschrank weit und breit keine Spur davon ist. Und da wir ja heute noch nicht wissen, welche Sorte wir am Dienstagabend bevorzugen werden, kaufen wir gleich mehrere Sorten die uns schmecken. Und wenn wir schon mehrere Sorten kaufen, dann auch solche Sorten die wir gerne mal ausprobieren möchten. Wir wappnen uns für die Zukunft, ja für jede Eventualität. Und wenn der besagte Dienstagabend eintritt, bevorzugen wir dann wie gewohnt doch unseren geliebten Vanillepudding (du kannst den Vanillepudding natürlich mit jedem anderen Lebensmittel welches du bevorzugst, ersetzen), Woche für Woche. 😉 Monate oder Jahre später mistest du die Küche aus, und wirfst jede Menge Zeug weg, was längst schon abgelaufen ist.

Das Phänomen der Abwechslungsverzerrung (diversification bias) bei Kaufentscheidungen

Das Phänomen, dass wir manchmal variantenreicher (z.B. viele Joghurtsorten, auch die die wir letztlich wegschmeißen) und gleich mehr kaufen als wir brauchen und manchmal eben nur die Dinge die wir unmittelbar brauchen (und dann immer dieselben Joghurtsorte) wird in der Psychologie als „diversification bias“ bzw. „variation bias“ (Abwechslungsverzerrung) bezeichnet. Dieser erklärt eben weshalb wir manchmal nur die Dinge kaufen die wir brauchen und gewohnt sind, und bei „Zukunftskäufen“ variantenreicher einkaufen (und letztlich doch das Gewohnte konsumieren).

Weiteres Beispiel der Abwechslungsverzerrung: Stell dir vor, du gehst am Freitagabend zum Supermarkt einkaufen um dich für die nächsten sieben Tage einzudecken. Da du z.B. für einen Marathon trainierst, kaufst du auch mehr Nahrung als gewöhnlich (vorausgesetzt du rufst nicht gleich den Pizzalieferanten). Da nun in einer größeren Menge einkaufst, wirst du wahrscheinlich nicht deine physiologisch notwendigen 5kg Nudeln kaufen um deinen enormen sportlichen Energieverbrauch zu decken, sondern du wirst die Vielfalt deines Einkaufs (variety seeking) erhöhen, indem du neben Nudeln auch Kartoffeln, Reis, Brot, Cous Cous, Bananen, Joghurt, Äpfel und andere Lebensmittel um deinen Bedarf an Kohlenhydraten und Vitaminen zu decken.
Die Vielfalt zeigt sich dann jedoch nicht nur in den unterschiedlichen Produkten, sondern sogar innerhalb vom Produkt selbst. So kaufst du dann wahrscheinlich nicht nur dein heißbegehrtes Vanillejoghurt in der preisgünstigeren 12er Palette, sondern in sogar in den Varianten Natur, Zimt, Limette, Marzipan und Erdbeere! 😉 Nun mal ehrlich, würdest du das Marzipanjoghurt auch kaufen, wenn du mal zufällig beim Shop vorbeikommst um EIN Joghurt zu kaufen? Das ist „variety seeking“.

Doch wenn wir mehr kaufen, und Entscheidungen für die Zukunft treffen dann führt dies in der Regel auch dazu, dass du deine Produkte aus einer steigenden Vielfalt an Möglichkeiten ( das nennt man „variety seeking“) wählst, weil du Abwechslung WILLST oder gleich auf Vorrat kaufst. Und auch wenn wir „wissen“, dass wir es eigentlich nicht brauchen werden, führt die Vielfalt an Angebot zu Unsicherheit, du hast die „Qual der Wahl„: unter Zeitdruck treffen wir nicht immer die sinnvollste Entscheidung und gehen lieber auf Nummer sicher.

buntes Regal

Wenn du für deine Partygäste nur das Beste willst

In manchen Fällen haben kombinierte bzw. gebündelte Kaufentscheidungen auf den ersten Blick auch einen Nutzen: Du wählst ein Produkt in Abhängigkeit von der Qualität der anderen Produkte die du ebenfalls benötigst. Schließlich triffst bei einem Einkauf eine Entscheidung für/gegen Produkte die du zukünftig brauchst. Z.b. kaufst du dir einen neuen Anzug – und die Krawatte und das Hemd, das du dazu brauchst, soll natürlich auch zum Anzug passen. Das macht schon Sinn.

Manche Kaufentscheidungen sind einfach voneinander Abhängig und natürlich achtest du darauf, dass diese dann auch zusammenpassen und einen Ganzheitlich sinnvollen Eindruck machen. Du möchtest das Beste für dich, du willst Abwechslung für deine Gäste und sorgst dafür, dass es ja keine Engpässe gibt.

Geburtstagsfeier-Beispiel: Stell dir vor, du veranstaltest demnächst eine große Geburtstagsfeier, ein Jubiläum. Zunächst überlegst du dir eine Einladungsliste und gleich danach einen Veranstaltungsort. Da du deinen Freunden etwas bieten möchtest du aber auch auf dein Geldbörserl achtest steigt auch die Vielfalt an Möglichkeiten. Für Eine musst du dich letztlich entscheiden. Nun wählst du einen Veranstaltungsort der wesentlich besser, preisgünstiger und größer ist und entscheidest dich daraufhin, deine Einladungsliste zu vergrößern, da du nun ja mehr Freunden Platz bieten kannst. Jetzt hast du einen größeren Raum gemietet und überlegst dir sogar einen DJ anzuheuern. Damit der Veranstaltungsraum auch gut aussiehst, kaufst du dir Dekorationen die gut zum Geburtstagsmotto passen und dir auch gefallen.
Nun soll auch das Buffet üppig ausfallen, da du ja nun eine ordentliche Feier veranstaltest – bringen deine Freunde alles selbst mit, bereitest du alles selbst vor oder kümmert sich ein Caterer darum. Nun entscheidest du dich dafür, dass Buffet und die Bar selbst zu organisieren. Da du deinen Budgetrahmen nicht sprengen willst, aber dennoch etwas bieten willst, kaufst du 10 verschiedene Biersorten, statt dergleichen Menge desselben Bieres. Und wenn du schon eine so große Feier veranstaltest, gehst du am Vortag der Feier noch zur nächsten Shoppingmall und deckst dich mit der passenden Mode ein – ein lässiges Hemd oder doch ein neuer Anzug, vielleicht eine Krawatte dazu – nur welche?  Nunja, am Vormittag der Feier überlegst du dann noch ob du dir die Haare selbst schneidest, zum Friseur oder gleich zum Stylisten gehst um dir einen passenden Haarlook zu verpassen.
Man sieht, die Entscheidung einen größeren Raum zu wählen hatte auch einen wesentlichen Einfluss auf deine anderen Entscheidungen. Und die Vielfalt der Entscheidungsmöglichkeiten wächst und bedingt sich gegenseitig. Am Ende der Party beginnen die Aufräumarbeiten und du stellst fest, dass beim Buffet jede Menge Essen übrig geblieben sind. Der eine oder andere Aufstrich wurde sogar gar nicht angerührt. Genausowenig wie die Pistazienchips oder das indische alkoholfreie Bier.

Hast du noch den Überblick oder bereits gekauft? Wie du siehst haben einzelne Entscheidungen weitreichende Auswirkungen und führen manchmal zu noch mehr Entscheidungen (und Investitionen).

Wenn du es lieber gemütlich angehen möchtest, dann könntest du alternativ deinen engeren Freunden auch am Vortag Bescheid geben und sie einfach im Stammbeißl auf ein oder zwei Bier einladen – weniger Entscheidungen und auch kostet auch weniger Geld, Zeit und Energie. 😉

Das große Ausmisten nach Kaufentscheidungen

Doch damit sind wir noch nicht am Ende, weil letztlich werden dann auch noch Lebensmittel wegegeschmissen: Man kauft mehr als man braucht! Mal ehrlich, wir kaufen schon viel Schrott und Dinge die wir nicht wirklich brauchen… überleg mal, wieviele Bücher in deinem Regal hast du noch nicht gelesen, welche Lebensmittel hast du schon weggeschmissen weil sie abgelaufen sind und welches Kleidungsstück wartet noch nach Jahren auf seine Premiere? Das noch niegetragene goldene Einhorn-Shirt doch noch zu tragen wäre wohl ein Novum der Extraklasse! Man kauft einfach gesagt mehr als man letztlich braucht. Und wieso tun wir das? WEIL wir uns bei der Kaufentscheidung aufgrund der „Qual der Wahl“ nicht lange überlegen wollen und lieber eine schnelle Entscheidung treffen. Zudem sinkt der Wert eines Produktes mit seiner Menge, weshalb wir lieber verschiedene „Sorten“ kaufen.

Der Mensch als Gewohnheitskäufer als Trumpf

Wenn du nun nicht auf Vorrat einkaufst, sondern immer nur das was du unmittelbar brauchst, dann wirst du feststellen, dass du sehr oft das gleiche kaufst. Zwar nicht gleich dasselbe Produkt, aber zumindest die gleiche Sorte. Du kaufst immer ein Glas Erdbeermarmelade, dein geliebtes Walnußbrot und deine Biobutter. Und wenn das Marmeladeglas leer ist, kaufst du einfach ein neues. Dir reicht ein kleiner Kühlschrank, du brauchst nichts wegschmeißen UND du sparst langfristig jede Menge Geld.

Praxistipps

  1. Schau in deinen Kleiderkasten und mache dich auf Suche nach nie getragenen Kleidungsstücken. Schreibe alle auf eine Liste und denke darüber nach was diese damals gekostet haben.
  2. Geh zu deinem Bücherregal und zähle die Bücher die du zwar mit gutem Willen und Begeisterung gekauft hast, aber nie gelesen hast.
  3. Nimm dir eine Kiste und geh damit in Küche. Nun schau in den Kühlschrank und die Lebensmittelkästen und suche jene Lebensmittel die bereits abgelaufen sind. Stell sie in die Kiste oder wirf sie gleich weg.
  4. Schreib eine Liste mit jenen Lebensmitteln und Speisen die du auch aus Gewohnheit regelmäßig verzehrst.
  5. Geh in deine Küche und schaue, was du aus dem bereits vorhandenen „zaubern“ kannst ohne beim ersten Hungersignal an den Supermarkt zu denken, um dort dein Lieblingsessen zu kaufen.
  6. Schreib dir vor dem Einkaufen eine Einkaufsliste, damit du auch nur jenes kaufst, was du auch bewusst brauchst.

Quelle

Read, D. & Loewenstein, G. (1995). Diversification bias: Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separate choices. Journal of Experimental Psychology: Applied, 1, 34-49.

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Mario Schuster

Mario Schuster ist Arbeits- und Sportpsychologe sowie zertifizierter Mentaltrainer im Leistungssport. Zudem ist er ein praxiserfahrener Sportwissenschafter und hat am 1.Jänner 2017 das Unternehmen Mental Synergy gegründet. Mit diesem hat er sich zum Ziel gesetzt, das Training mentaler Kompetenzen in Sport und Wirtschaft zu etablieren.

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