Wenn das BESTE niemals gut genug ist: Welcher Konsumtyp bist du?

Wie gehst du mit einem Entscheidungsdilemma bei Kaufentscheidungen um? Welcher Konsumtyp bist du? Eigentlich könnte man glauben, dass uns der Überfluss und die Vielzahl an Möglichkeiten, die uns derzeit in unserem bunten Westen zur Verfügung stehen, Selbstverwirklichung und Zufriedenheit garantieren. Doch eine Garantie gibt es trotz dieser überragenden Entscheidungsfreiheit nicht. Vielmehr kann die überbordende Situation in einer „Wirtschaft der unbegrenzten (Konsum-)-Möglichkeiten“ zu einem Entscheidungsdilemma führen, in der jede Entscheidung letztlich die Falsche ist. Immerhin hätte das „andere“ Produkt Vorteile, die man mit der jeweils getroffenen Entscheidung eben nicht hat. Macht dich der Kauf nun Glücklich oder bereust du den Kauf im Nachhinein?

Die „Qual der Wahl“ führt zu einem Entscheidungsdilemma

Stell dir vor, du möchtest dir eine Videokamera (du kannst dir statt der Videokamera auch andere kostspielige Produkte vorstellen, die für dich aktuell persönlich relevant sind). Und wenn dein Geld nicht auf Bäumen wächst und auch keinen Esel aus Gold zu Hause hast, dann sollte deine Investition gut überlegt sein, schließlich kannst du ja nicht alle fünf favorisierten Kameras, drei Smartphones, vier Autos oder zwei Beamer kaufen.

Dasselbe gilt auch für die Entscheidungen, welches Land als nächstes bereist werden soll, in welchem Hotel du wohnen möchtest oder mit welcher Fluglinie du fliegen möchtest. Auch die Reise- oder Urlaubsplanung kann dich somit vor ein Entscheidungsdilemma stellen.

EINE Entscheidung muss her, am besten rasch. Andernfalls endet der Entscheidungsprozess schon wieder in einem Entscheidungsdilemma. Das kostet Zeit und Nerven. Die neue Kamera (oder was auch immer für dich persönlich aktuell ist) sollte alle deine Voraussetzungen erfüllen, damit du letztlich mit dem Kauf auch glücklich und zufrieden bist. Nur gibt es da ein Problem: Es gibt so viele Kameras auf dem Markt, dass du dich aus einer Vielzahl an Möglichkeiten letztlich für EINE einzige entscheiden musst.

Zwei Erlebnistypen bei Kaufentscheidungen: Maximizer vs. Satisficer

In einer großangelegten Studie – rund um das Forschungsteam von Schwartz – wurde das Entscheidungsverhalten und das nachfolgende Konsumerlebnis zwischen zwei Persönlichkeitstypen untersucht und miteinander verglichen. Bei diesen Typen handelt es sich um sogenannte „Maximizer“ und „Satisficer“ (tut mir leid, aber für diese beiden Begriffe gibt es leider noch keine Übersetzung auf Deutsch). Deshalb nenne ich sie der Einfachkeit halber die „Maximierer“ und die „Bescheidenen“ – das trifft es zumindest sinngemäß.

Der Maximierer erwartet sich viel vom Leben, vergleicht sich mit Anderen, strebt nach höheren Zielen und möchte für sich selbst nur das allerbeste. Der Bescheide hingegen gibt sich mit dem Zufrieden was er hat und erfreut sich an den kleinen Erfolgen des Lebens.

Doch wie unterscheiden sich diese beiden Typen bei Ihren Kaufentscheidungen? Dieser Frager ging die Studie auf die Spur – und sie fand Antworten: Die „Maximierer“,  als auch die „Bescheidenen“ vergleichen ihre Kaufoptionen, wägen ab und setzen Prioritäten. Wenn nun zu den bisherigen Optionen eine neue Entscheidungsmöglichkeit (z.B. eine teurere, aber WLAN-fähige Ultra-HD-Sportkamera) hinzukommt, dann werden die Maximierer das neue Produkt in den Entscheidungsraum dazunehmen, während die Bescheidenen eher bei den bisherigen Möglichkeiten bleiben. Es sei denn es  gibt einen triftigen Grund die neue Option doch noch dazuzunehmen, weil die Vorteile offensichtlich so sehr überwiegen, dass die neue Kamera alle anderen in den Schatten stellt (auch was den Preis betrifft). Dies bedeutet, dass grundsätzlich beide Konsumtypen dem Risiko von einem Entscheidungsdilemma entgegenlaufen. Der Maximierer ist jedoch stärker gefährdet.

Die Suche nach dem besten Produkt

Und nun stell dir vor du hast deine Entscheidung beinahe getroffen. Doch plötzlich liest du in einem großen Internetshop, mit äußerst vielen Rezessionen, Mängel an deinem favorisierten Produkt. Auch wenn die Bewertung im Vergleich zu anderen Produkten gut ausfällt kommt der Maximierer zum Schluss: Kein Produkt ist perfekt, jedes hat seinen Mangel – und das macht die Entscheidung noch schwieriger. Das Entscheidungsdilemma lässt grüßen! 😉

Die Kamera  hat zwar eine Topbewertung von 4,8 von 5 Sternen, doch neigt zu Kratzern und braucht ein Softwareupdate nach der Lieferung (weshalb es nur 3 von 5 Sternen erhält). Obendrein gibt es das Design nur in dunkelgrau, die Kamera nimmt ein schlechtes Bild in dunklen Räumen auf und was gar nicht geht: die Kamera macht ein Geräusch beim Einschalten (1 Stern Abzug). Hhhhhhhhhh*! (Anm.: Versuch ein entsetztes nach Luftschnappen durch die Kehle in einem Wort auszudrücken)

Wie verhalten sich der Maximierer und der Bescheidene bei einem Entscheidungsdilemma?

Wie soll man sich da für ein Produkt entscheiden, wenn jedes scheinbar mangelhaft ist? Das macht es für den Maximierer äußerst schwer seine Entscheidung zu treffen – was ist, wenn es doch ein besseres Produkt auf dem Markt gibt und noch nicht gefunden wurde? Der Maximierer macht sich weiter auf die Suche nach dem perfekten Produkt um irgendwann festzustellen, dass er nun den Markt recht gut kennt. Er vergleicht sich auch stets mit Anderen, weshalb seine Produktwahl auch besser sein muss, als die Entscheidung Anderer.

Demgegenüber macht es sich der Bescheide leichter. Seine Erwartungen an das Produkt sind zwar auch hoch, doch auf einem Niveau, dass mehrere Kameras seine Wünsche erfüllen. Er braucht nicht nach weiteren Kameras (oder was auch immer) zu recherchieren, da die bisherige Auswahl zufriedenstellend klingt – es ist dann „egal“ für welche Kamera er sich entscheidet, alle sind gut und erfüllen die „tatsächlichen Anforderungen“. Der Bescheidene kann sich auch rascher aus einem Entscheidungsdilemma lösen, weil er entscheidet sich eher. Ihn stört auch nicht das Geräusch beim Einschalten, das dunkle Bild in dunklen Räumen oder dass die Kamera zu Kratzern am Gehäuse neigt. 😉

Endlich entschieden, endlich gekauft: Unzufriedenheit macht sich breit!

Nach langem oder kurzen Überlegen, Abwägen, Vergleichen und Priorisieren wird eine Entscheidung getroffen und das Produkt gekauft. Wie reagieren die beiden Konsumtypen auf ihre Entscheidung?

Der Bescheidene hat es leichter. Abgeschreckt von den äußerst strengen Rezessionen (die möglicherweise auch Maximierer geschrieben haben) und den gedämpften Erwartungen packt er die Kamera aus, macht seine ersten Probeaufnahmen, schaut sie sich auf dem Laptop an und muss feststellen, dass die Bildqualität äußerst zufriedenstellend auf sein Auge wirkt – sogar die Erwartungen übertrifft. Zufriedenheit macht sich breit.

Der Maximierer hingegen packt seine Kamera (oder vielleicht hat er sogar 2 verschiedene bestellt) aus und hofft, dass die Kamera seinen Erwartungen entspricht. Er packt sie aus und nach den ersten Probeaufnahmen fallen Mängel im Farbspektrum oder der Ergonomie des Geräts auf. Unzufriedenheit macht sich breit. Der nächste Fehler: Ein Blick auf Alternativen lassen den Käufer nun befürchten, dass er die falsche Wahl getroffen hat. Die andere Kamera wäre wahrscheinlich doch klüger gewesen. Und wenn nun ein Freund oder der Nachbar mit einem besseren Modell daherkommt, dann bereut der Maximierer seine „dumme Entscheidung“, da er nicht das Beste vom Besten gekauft hat. Und das obwohl seine Kamera für ihn sogar die beste Entscheidung war und vielleicht auch ist.

Die Konsequenz der Kaufentscheidung für die Psyche

Doch wie unterscheiden sich die psychischen Reaktionen der beiden Typen bei diesem Entscheidungsdilemma im Detail? Der Bescheidene ist nach dem Kauf gegenüber dem Maximierer einfach glücklicher, optimistischer, hat eine höhere Selbstachtung und eine höhere Lebenszufriedenheit.

Die Entscheidung eines Maximierers führt hingegen zu mehr Reue, Perfektionismus und höheren Depressionswerten. Da der Maximierer seine Kaufentscheidung auch mit dem Besitz bzw. der Kaufentscheidung von Freunden, Familie, Nachbarn, Arbeitskollegen und Bekannten vergleicht, kommt hier eine Fehlentscheidung auch besonders zum Tragen.

„In a world in which the options are few, it is reasonable to think that people will blame the world for dissapointing results. But in a world in which options are many, people will blame themselves.“
(Schwartz et al., 2002)

Wie reagierst du am besten bei einer Fehlentscheidung?

Der Bescheide macht sich das Leben einfacher. Wenn ihm dennoch Mängel auffallen, kann er damit leben. Wichtig ist ihm, dass seine Kaufentscheidung zumindest die Schwelle der Akzeptierbarkeit erreicht. Wenn er dennoch merkt, dass seine Entscheidung ein totaler Reinfall ist, dann sucht er nach dem Positiven: er findet Schwächen an den Produkten die er nicht gekauft hat, bewertet das gekaufte Produkt neu und redet es sich schön. Sein Leben geht weiter. Er hat alles „richtig“ gemacht. 🙂

„La vita va avanti!“

Demgegenüber kann der Maximierer eine „äußerst gelungene Entscheidung“ treffen und dennoch in Reue und Unzufriedenheit verharren. Denn auch das „Beste vom Besten“ ist ihm niemals gut genug. Der ewig Unzufriedene hat hohe Standards und begünstigt das Risiko in einem Entscheidungsdilemma zu landen. Die Produkte erfüllen sie für ihn nicht: wenn er Mängel sucht, findet er sie. Und wie steht man dann vor dem Nachbar da? Der Maximierer hält viel von sich und will für sich nur das Beste und will auch besser sein als die Anderen. Auch nach einer Enttäuschung hält er die Erwartungen hoch, findet neue Wege und Lösungen, schmiedet neue Pläne, holt sich soziale Unterstützung und hofft doch noch darauf, das seine Träume und Wünsche in Erfüllung gehen. 🙂

Hinweis des Autors:
Dieser Artikel wurde vom Autor am 8. April 2016 verfasst und erstmals am 29. März 2019 veröffentlicht!

Quelle:

Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K. & Lehman, D.R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83 (5), 1178-1197.

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Mario Schuster

Mario Schuster ist Arbeits- und Sportpsychologe sowie zertifizierter Mentaltrainer im Leistungssport. Zudem ist er ein praxiserfahrener Sportwissenschafter und hat am 1.Jänner 2017 das Unternehmen Mental Synergy gegründet. Mit diesem hat er sich zum Ziel gesetzt, das Training mentaler Kompetenzen in Sport und Wirtschaft zu etablieren.

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