Wir leben in Zeiten, in denen der Zugang zu Wissen scheinbar unbegrenzt ist. Vor allem in den vergangenen Jahrzehnten gab es wahrlich globale Informationskampagnen zum Klimawandel und Umweltschutz in historischem Ausmaß. Dies hat nicht zuletzt seit Greta Thunberg und der daraus resultierenden Fridays for Future – Bewegung sogar deutlich zugenommen. Daher sind auch die Umwelt-Themen wie Klimawandel, Diversität, Artenschutz, Nachhaltigkeit oder Ressourcenausbeutung der Erde für uns nicht neu. Und dennoch, obwohl die Menschheit mit dem “Highspeedwagen der globalen Weltwirtschaft” 399 km/h einer Betonmauer entgegenfährt, steigt niemand auf die Bremse – im Gegenteil, wir suchen das Gaspedal. Es ist nicht mehr 5 vor 12, es ist 12 hört man von Klimaaktivisten. Doch wieso fahren wir so schnell, wenn wir schon alle wissen, worauf wir zusteuern? Dieser Artikel handelt in erster Linie über die Psychologie des moralischen Denkens im Blickpunkt des Kaufverhaltens hinsichtlich der Verpackung.
Wozu auf Verpackungen schauen?
Der ökologische Fußabdruck in entwickelten Ländern ist enorm groß. Im Jahr 2012 lag dieser im Durchschnitt bei 7,2 in den USA und bei 4,7 in der EU. Im Vergleich dazu lag dieser im selben Jahr bei nur 0,9 in Indien. Vor allem sind die reichsten 10 der Menschheit für knapp die Hälfte (49%) der konsumbedingten CO2-Emmissionen verantwortlich sind.
Der Wert des biologischen Fußbadruckes sagt im Allgemeinen aus, wie hoch der Ressourcenverbrauch im Verhältnis zu den verfügbaren Ressourcen des jeweiligen Landes ist. Das Problem dabei ist, dass der globale biologische Fußabdruck derzeit so groß ist, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die Ressourcen der Erde derart ausgebeutet sein werden, dass unser derzeitiges Weltwirtschafssystem auf brutale Weise kollabieren wird. Doch die Ressourcenausbeutung ist nicht unser alleiniges Problem: Wie die Dokumentation “Plastic Planet” zeigt, bewirken Kunststoffverpackungen ein erschreckendes Ausmaß ökologischer Zerstörung in den Weltmeeren. Die neuesten
Wieso ändern wir nicht unser Konsumverhalten, obwohl wir wissen welchen Schaden wir der Umwelt zufügen?
Obwohl wir wissen, dass wir mit unserem massiven und teils irrationalen Konsumverhalten der Umwelt erheblichen Schaden zufügen, ist der Konsum auf einem hohen Level und wir kaufen dennoch weiterhin Müll, Müll und wieder Müll…. schon klar, wir müssen kaufen um zu leben (Lebensmittel), usw., aber die Konsequenzen einer unnachhaltigen Wirtschaft sind auf Dauer desaströs.
Aus rein wirtschaftlicher Überlegung kaufen wir meistens die industriell verschweißten Massenlebensmittel. Doch in den vergangenen Jahren hat ein zunehmendes ökologisches Umdenken begonnen, ist stärker geworden und sollte in den nächsten Jahren auch noch deutlich zunehmen. Und dies hat dazu geführt, dass wir häufig Lebensmittel kaufen, die ökologisch nachhaltig verpackt sind (z.B. in Glasflaschen oder spezielle Geschäfte wo man “pro kg” zahlt und den Transportbehälter selbst mitnimmt) kaufen, obwohl diese sogar teurer sind.
Merkwürdig? Das verstößt doch gegen wirtschaftliche Prinzipien… das Teurere kaufen! Doch wie kommt das? Sehen wir uns das einmal aus umweltpsychologischer Sicht an:
Die Umweltpsychologie moralischen Denkens
Bei Kaufentscheidungen spielt auch moralisches Denken eine große Rolle. Die Moral kommt bei Kaufentscheidungen dann zum Tragen wenn:
- andere Kaufkriterien nicht dominant sind (z.B. ein hoher Preis)
- wenn das Produkt NICHT “monopolisiert” ist (also kein gleichwertiges umweltfreundliches Produkt am Markt erhältlich ist)
Am häufigsten werden wir mit “moralischen Produktentscheidungen” beim alltäglichen Einkauf konfrontiert, zumeist beim Einkauf von Lebensmitteln. Manchmal steht keine umweltfreundliche Alternativen zur Verfügung, manchmal schon. Doch wovon hängt es nun ab, ob wir uns “moralisch” entscheiden oder nicht? Die Antwort liegt vor allem in folgenden Faktoren
- der persönlichen Einstellung zur Umwelt (wie wichtig ist die Umwelt für mich)
- im Problembewusstsein (welche Rolle spielt die Umweltverschmutzung für die Menschheit und den Planeten Erde hinsichtlich der Nachhaltigkeit)
- sozioökologischer Selbstwirksamkeit (Glaube, etwas für die Umwelt tun zu können // Achtung: die Übersetzung in sozioökologische Selbstwirksamkeit habe ich an dieser Stelle selbst gewählt, da dieser das Phänomen am besten beschreibt)
Unser Handeln hängt auch von gesellschaftlichen und persönlichen Normen und Werten ab
Wenn es darum geht Produkte mit umweltfreundlicher Verpackung zu kaufen, dann haben die Einstellung zur Umwelt (z.B. “die Umwelt ist mir wichtig”) und die persönliche Norm (z.B. nur Fair Trade Produkte) einen wesentlichen Einfluss auf unsere Kaufentscheidung. Die persönliche Norm wird wiederum positiv von wahrgenommenen sozioökologischen Selbstwirksamkeit (z.B. “wenn ich Fair Trade Produkte kaufe, dann tue ich auch etwas Gutes für die Umwelt”) und sozialen Normen (z.B. “es gehört sich, Milch nur in Milchflaschen zu kaufen”) beeinflusst. Doch paradoxerweise führen soziale Normen sehr häufig dazu, dass das umweltfreundliche Produkt erst recht nicht gekauft wird.
Sozialer Druck führt zu umweltschädlichem Verhalten
Zwar haben soziale (Umwelt-)Normen einen positiven Einfluss auf die die persönliche Norm (und diese beeinflusst ja das Kaufverhalten), doch soziale Normen können auch dazu führen, dass man sich destruktiv verhält. Doch wie kommt das? Dies ist ganz einfach zu erklären. Sozialer Druck führt dazu, dass sich der Mensch kontrolliert oder bevormundet fühlt – und dies kann sehr schnell zur sogenannten Reaktanz führen, dass heißt man tut das Gegenteil von dem was man tun MUSS, um das Gefühl von Autonomie und das Gefühl der Selbstbestimmung wiederzuerlangen.
Trotz des guten Willens kann ein “zuviel” an sozialem Druck umweltschädliches Verhalten durch andere bewirken, auch bei jenen, die vielleicht ohnehin umweltfreundlich unterwegs sind. Deshalb möchte ich vor allem umweltbewusste Menschen bewusst machen, dass Vorwürfe gegen “Umweltsünder” das Problem eher verschärfen. Dies soll jedoch nicht als Freibrief für Umweltsünden gelten.
Meine Empfehlungen für eine “sauberere Umwelt”
Was lernen wir daraus? Die Grafik spiegelt jahrlange Forschung im Bereich der Umweltpsychologie wieder. Daraus lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
- Arbeite weiterhin am Umwelt-Problembewusstsein bei dir und bei Anderen. Information ist und Aufklärung spielt hier eine sehr wichtige Rolle und sollte nicht nur phasenweise, sondern laufend passieren. (das geht sehr schnell, dass die Medien die Aufmerksamkeit gezielt auf andere gesellschaftlich emotionale und explosionsgeladene Themen lenken)
- sozioökologische Selbstwirksamkeit: Mach dir bewusst was du bereits für die Umwelt tust und bisher getan hast. Mach dir auch bewusst welchen Beitrag (auch wenn er klein erscheint) du durch dein Handeln für die Umwelt bringen kannst. Alleine durch deine Vorbildfunktion kannst du schon das Verhalten deiner Mitmenschen positiv beeinflussen. Ich für meinen Teil bin auch davon überzeugt, dass mein Blog einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung beiträgt. Überlege dir auch genau, welche Persönlichkeiten bereits einen großen Beitrag zur Entwicklung des globalen Umweltbewusstseins geleistet haben – davon gibt es mehr, als einen zunächst einfallen!
- Überdenke die eigene Einstellung zur Umwelt und zu deinem Einkaufsverhalten. Wie stehst du du Kohlekraftwerken oder Flugreisen?
- Überdenke deinen Lebensstil: Wie ökologisch Nachhaltig ist dein Lebensstil? Im Internet gibt es auch zahlreiche TESTS zur Berechnung deines persönlichen biologischen Fußabdrucks.
- Übe keinen Druck auf jene aus, die sich nicht immer “militant ökologisch nachhaltig” verhalten. Informiere und ermuntere – und zeig den Anderen, dass es dich “glücklich” machen würde, wenn sie auf den Zug der Nachhaltigkeit mit aufspringen. Sei ein Vorbild für Andere! 🙂
Autor: Mario Schuster, am 09.Mai 2016
(neu bearbeitet, am 21. September 2019)
Verwendete Literatur:
- Thogersen, J. (1999). The Ethical Consumer. Moral Norms and Packaging Choice. Journal of Consumer Policy, 22(4), 439-460.
- Filmtipp: Plastic Planet (2009)
- Hackl, T. (2019). Klimakrise: Die Reichen verursachen sie, die Armen leiden darunter. Abgerufen am 27.09.2019 unter https://kontrast.at/co2-ausstoss-verursacher/
- Rosa, H. (2003). Social Acceleration: Ethical and political consequences of a desynchronized high- speed society. Constellations, 10, 3-33.
- Wikipedia: Ökologischer Fußabdruck (18.April 2016)